Учeные показали, как работает психографический таргетинг в Facebook

Татьяна Новак

Учёные из некоммерческой организации Online Privacy Foundation на конференции Def Con в Лас-Вегасе продемонстрировали, как можно менять мнения избирателей с помощью персонализированной рекламы в Facebook. Об этом пишет The Guardian.

Напомним, в прошлом году журналисты обвиняли компании, такие как AggregateIQ и Cambridge Analytica, в создании «тёмной» — психографически тергетированной рекламы для соцсетей, якобы повлиявшей на исход Брексита и выборов в США. По словам соучредителя Online Privacy Foundation Криса Самнера, ему удалось доказать, что такая технология действительно существует и способна заставить пользователей изменить своё мнение на противоположное. Речь идёт о небольших процентах аудитории, которые, однако, могут быть решающими в случае выборов.

Психографический (психометрический) таргетинг позволяет классифицировать аудиторию в зависимости от типа личности, и использует для этого данные из социальных сетей. Как пишет издание, психографический таргетинг официально разрешен на Facebook: компания рекламирует свою платформу как идеальный для политиков способ убедить избирателей и повысить свой рейтинг.

В своём исследовании учёные решили таргетировать свою аудиторию по уровню авторитарности. Современное определение авторитарной личности принадлежит психологу Альтмейеру, который связал его с такими особенностями личности, как полное и безоговорочное подчинение власти и авторитету, приверженность традиционным социальным нормам (конвенционализм, конформизм), и агрессивность по отношению к тем группам, неприятие которых поощряется властями.

Чтобы выделить группы для эксперимента, учёный использовал информацию, которую Facebook часто знает о своих пользователях (пол, возраст, вероятное место проживания, предпочтения и политическая самоидентификация) и предыдущие исследования. Например, известно, что в среднем молодые женщины имеют низкий уровень авторитарности, а пожилые мужчины — высокий; люди, которые называют себя консерваторами, имеют высокий уровень авторитарности, а те, кто называют себя либералами, — низкий. Кроме того, уровень авторитарности коррелирует с отношением к конфиденциальности в интернете: авторитарное личности выступают за государственный контроль, неавторитарные — за приватность.

Свою «рекламную кампанию» Самнер построил именно на этой корреляции. Он сделал два ролика в поддержку слежки в интернете и два — против неё. Одна пара роликов была нацелена на авторитарную группу, другая — на неавторитарную. Например, чтобы переубедить авторитарную группу, выступающую за слежку в интернете, учёный апеллировали к патриотизму и гордости за победу во второй мировой войне, использовав кадр высадки в Нормандии и слоган: «Они боролись за твою свободу. Не отдавай её! Скажите «нет» массовому наблюдению». При этом реклама для неавторитарной группы выглядела иначе: слоган «Неужели вам нечего бояться, если вам нечего скрывать? Скажите «нет» государственному надзору» с изображением Анны Франк на фоне.

Результаты исследования показали, что целевые группы лучше реагируют на рекламу, созданную специально для них — независимо от идеи, которую пропагандируют. Например, пользователи из авторитарной группы гораздо чаще делились рекламой в пользу интернет-слежки, таргетированной на них, чем на неавторитарную группу. Текст исследования с точными данными пока недоступен.

По словам Андреаса Юнгерра из Университета Констанца в Германии, окончательные выводы об эффективности «тёмной» рекламы делать рано. По его словам, краткосрочное желание поделиться постом в соцсети нельзя приравнивать к серьёзному изменению политических взглядов. Но автор исследования считает, что в случае выборов заказчики рекламы нацелены именно на краткосрочный эффект.«Вам не нужно кардинально менять политические убеждения людей, чтобы повлиять на выборы, достаточно всего лишь сдвинуть их на пару процентных пунктов», — говорит Самнер.

Загрузить еще